La Galaxie Coca-Cola Essai sur la nostalgie des origines
Et si le Coca-Cola n'était pas une boisson ?
S'il ne l'était qu'accessoirement?
S'il fallait dire en somme: peu importe l'ivresse pourvu qu'on ait le flacon?
Toutes amarres rompues, la galaxie Cola-Cola court dès lors le risque d'emprunter une trajectoire qui n'est pas celle que les spécialistes d'Atlanta ont calculée et de dériver à l'infini.
Au fil des ans, le fameux breuvage s'est effacé derrière ses signes: la bouteille, le nom, l'écriture en pleins et en déliés, la ligne dansante. Et ceux-ci de pastiches en parodies, de citations en détournements - mènent une vie parallèle, aux antipodes de leur vocation première.
Tout nous porte à croire que le centre ne commande plus entièrement l'immense configuration symbolique. Il est encore en mesure d'en infléchir la course, mais sa marge de manoeuvre devient étroite.
A nous de comprendre en quoi cela nous concerne.
Jean-Pierre Keller a publié plusieurs ouvrages sur l'art et la culture de notre temps ainsi qu'un roman.
Il enseigne la sociologie de l'art et de l'image aux Universités de Genève et de Lausanne.
(Quatrième de couverture, éditions Zoé)
Près de vingt ans plus tard, les Éditions Zoé reprennent un texte à la fois polémique et très documenté que Jean-Pierre Keller a consacré au Coca-Cola, cette boisson qui, en un peu plus d'un siècle, est devenue un mythe. Texte revu et augmenté d'une postface qui fait le point, aujourd'hui, sur les triomphes (en Russie, en Chine, au Japon) et les méfaits de ce breuvage d'abord considéré comme un médicament.
Spécialiste du pop-art, Jean-Pierre Keller a écrit également sur Tinguely, sur l'avant-garde et sur le Titanic (dont il scrute, avant le grand film de Cameron, la trouble nostalgie). Ici, il suit comme à la trace l'histoire de cette boisson qui ressemble tellement à celle de la conquête du monde: d'un soda régénérateur (déposé en 1885 par le Dr Pemberton sous le nom de French Wine of Coca, idéal nerve and tonic stimulant), Coca-Cola est devenu un empire commercial qui impose ses règles et ses désirs aux monde entier, sponsorisant telle manifestation culturelle par ici ou s'achetant, comme en 1994 à Atlanta, tels Jeux Olympiques par là...
Keller dégage très bien la logique sournoise (et fascinante, car elle échappe, au bout du compte, à toute logique) de la grande marque d'Atlanta qui vise à rien de moins qu'à contrôler (tout en l'exacerbant) la soif du monde
(Jean-Michel Olivier)
Retrouvez les pages du feuilleton littéraire sur le site www.jmolivier.ch.
Cet article de Jean-Michel Olivier a été reproduit avec l'autorisation de la revue SCENES-MAGAZINE
http://www.scenesmagazine.com